来源：新榜

(相关资料图)

作者 | 云飞扬

编辑 | 小八

如果你是一个不太懂内容的中小商家、供应链工厂，除了有货外，既没有厉害的主播，也找不到靠谱的运营，要怎么靠直播卖货？

最近，抖音直播间“楠咪咪天团”尝试了一种美女走秀+产品展示的直播玩法。

在一个四五米长的T台上，伴着动感的音乐，一个个高颜值主播像秀场模特一样，迈着猫步轮流走到镜头前，一边摆Pose，一边向直播间外的观众展示手中拿着的电脑、手机等产品。整个过程主播不需要说一句话，只要美美地展示产品就行，产品介绍、促销话术由画面外的运营负责。

运营难度看起来没那么高，但却取得了不错的带货成绩。据新榜旗下抖音数据工具新抖 统计，近30天“楠咪咪天团”预估销售额在1000万-2500万元之间。

对于直播能力欠缺的电商玩家来说，这或许是一种可以参考的直播玩法。

美女走秀+产品展示=月GMV超千万

“楠咪咪天团”并不是抖音新手，早在今年2月就开始在抖音尝试直播带货。

此前，“美少女嗨go”“T97咖啡旗舰店”分别带火了蹦迪直播、喊麦直播，“楠咪咪天团”算是两者的融合：一位主播坐在前面用喊麦的形式介绍商品，3位助播作为背景跟着音乐跳舞，营造出一种热闹欢快的氛围。

图源：抖音

最初喊麦+蹦迪的直播效果也不错，据新抖数据统计，“楠咪咪天团”2月单日最高直播观看人次达1906万，3月累计销售额在1000万-2500万元之间。

但很快问题就出现了。

首先是内容的新鲜感。

在抖音，内卷几乎是常态。最初几个月，“楠咪咪天团”可以靠喊麦+蹦迪的形式拿到第一波流量，但之后必须不断创新才能吸引用户的持续关注。

5月开始，“楠咪咪天团”除了置办cos服装，排练新舞蹈外，还先后尝试了剧情短剧、游戏视频等内容形式。但从结果来看，尝试不少，但“楠咪咪天团”并没有形成稳定的新内容形式。

图源：抖音

然后是直播间的卖货能力。

以“东方甄选”直播间作为对比，据新抖数据 统计，今年5月，“东方甄选”的直播GPM（直播间平均每一千个观众下单的总金额）在1845-2767元之间，“楠咪咪天团”的直播GPM则在70-93元之间。“楠咪咪天团”人气不错，但卖货转化效果并不理想。

“东方甄选”直播间数据：（上），“楠咪咪天团”直播间数据（下），图源：新抖

最后是人员的稳定性。

就像“T97咖啡旗舰店”有大嘴妹一样，“楠咪咪天团”的直播间也先后跑出了平底锅妹妹、大聪明、地包天等人气主播。但很快，因为团队纠纷等原因，这些人气主播先后离职。

图源：抖音

7月开始，重新招募团队后，“楠咪咪天团”完全摒弃之前的喊麦+蹦迪玩法，开始尝试美女走秀+产品展示的直播玩法。“楠咪咪天团”完全把直播变成了一场美女产品秀，用户既可以看美女，也可以买产品。

图源：抖音

这种走秀式的直播并不是“楠咪咪天团”首创，去年有靠男大学生走秀整活儿的瑞幸，今年有靠一群帅哥美女全网出圈的椰树，但瑞幸、椰树更多是为了品宣，“楠咪咪天团”则是将美女走秀和直播卖货结合起来。

美女走秀能带来流量，卖货则要靠对用户的洞察和对选品的把握。

与其他直播间更聚焦女性用户不同，“楠咪咪天团”把宝押在了男性用户身上。“人类高质量男性请进”的直播间名称，一群款款走来的高颜值主播，再加上一声声的“哥哥”“兄弟们”，让“楠咪咪天团”吸引到了一大批男性用户。

变现方面，“楠咪咪天团”专门调整货盘，从聚焦生活百货变成售卖各类男性用品。据新抖数据 统计，近30天，“楠咪咪天团”销售额最高的产品类目分别是酒水、数码。

此外，据新抖数据 统计，“楠咪咪天团”的价格多集中在百元以下，9.9元的华强北蓝牙耳机、29.9元电动螺丝刀、9.9元15双的袜子、19.9元拍一发三的男士洗面奶是最受\"楠咪咪天团\"用户欢迎的产品。

图源：新抖

最终，“楠咪咪天团”7月的预估销售额在1000万-2500万元之间，直播GPM227-568元之间，相比5月，“楠咪咪天团”的直播GPM至少增加3倍，直播转化率大幅提高。

先用强大的视觉冲击撬动流量，再用成熟的通货型产品降低决策门槛，最后用极具竞争力的价格吸引用户下单消费，这是“楠咪咪天团”的核心玩法。

本质上，“楠咪咪天团”的玩法像是直播和货架的结合，手托产品、循环上场的美女主播就像是一张张产品图，配合画面外运营的产品介绍，组合起来后就将直播变成了无限循环的产品详情页。

走秀直播=简单好上手？

单看“楠咪咪天团”的带货成绩，单月GMV超千万并不是一个夸张的数据，但它的走秀直播却解决了一批商家长久以来的痛点。

直播电商发展到今天，已经开始出现明显分化。擅长内容的达人，只要专心创作内容、撬动流量就可以把直播间运营下去；资源充足的品牌，他们既可以耗费时间精力培养自己的直播团队，也可以直接从市场采购成熟的团队、玩法。

真正难的是不懂内容、资源不多的中小商家、供应链工厂。他们也许有不错的产品，但可能资源有限，试错成本极低。“T97咖啡旗舰店”带火喊麦直播后，之所以会有大量直播间跟风，就是因为喊麦直播“看起来”是个成本不高、很好模仿的直播玩法。

“楠咪咪天团”的走秀直播则是一个成本更低、更好模仿的直播玩法。

对商家来说，做直播的第一步往往是找到一个合适的主播。但现实情况是，高颜值的人很多，懂直播的人也不少，但两者皆具的人并不多。这导致一个普遍性行业痛点：商家很难找到合适的主播，即使找到了，也必须花大力气防止主播单飞。

走秀直播的特别之处在于：

第一，不需要主播开口说话，主播入选门槛降低，商家可以用更低成本从模特、大学生等群体中筛选出颜值更高的主播。

因为主播标准降低，商家需要为主播投入的成本也降低，并不需要太多自带人气的高薪主播。新榜编辑部观察发现，目前“楠咪咪天团”的几个合作主播的抖音粉丝数多在1000以下。

第二，因为入选门槛降低，商家能以量取胜，一方面用大量高颜值主播吸引直播观看，一方面时时替换主播，避免直播间过度依赖个别主播。

因为选择范围的扩大，“楠咪咪天团”经常用短视频做测试，选出更受用户认可、转化效果更好的主播，同时持续更新上场主播，以维持用户的新鲜感。

图源：抖音

走秀直播的运营难度也不算太高，是一种对商家比较友好的直播玩法。一个不懂内容的商家也许搞不定户外、讲课等复杂的直播玩法，但未必玩不转只需要“堆美女、组货盘”的直播。

事实上，走秀直播未必只能靠美女。包括瑞幸、椰树、望山楂等品牌都证明了，男色同样是流量之源。“楠咪咪天团”用美女走秀吸引男粉下单购买茅台、电脑、手表，其他商家未必不能用美男走秀吸引女粉下单购买美妆、服饰等产品。

望山楂的相关抖音话题

走秀直播的本质是一种低成本、好上手的颜值直播。类似的直播玩法也不少。

近日，不少小微直播间玩起了高颜值服装模特直播。这些直播间与“楠咪咪天团”一样不需要主播开口说话，而是让一个或多个高颜值主播现场展示衣服，用颜值留人。

与“楠咪咪天团”不同的是，他们的玩法是通过直播间引导用户通过“粉丝团-抖音群-微信客服”的方式将用户留存在微信私域中，让用户在小程序成交。

图源：抖音

这本质上是一种私域导流玩法，虽然很可能不被平台允许，但最近仍有部分商家尝试。

某种程度上，走秀直播是一种基于画面、产品的冲动消费，因为没有主播的强大个人魅力或专业产品讲解，售卖的大多是决策门槛较低的产品，比如“楠咪咪天团”的产品价格大多在100元以下，很像是线下的平价百货店。

但正因为是冲动消费，对产品质量的把控就显得格外重要。如果产品质量不行，用户的负面反馈很可能冲击直播间的用户信任，最终又变成用创新玩法割韭菜的恶性循环。

图源：抖音

结语

为什么会出现“楠咪咪天团”这样的走秀直播玩法？

后直播时代的一个普遍现状是：懂内容、会直播的的商家都已经真刀真枪开干了，但大量不懂内容、不会直播的商家还在干着急。术业有专攻，一些把大部分精力放在产品上的商家是真不懂直播。他们需要一种简单好上手的直播玩法，就像今年颇受关注的AI主播一样。

为了拉这些人“上岸”，平台一方面推出各种官方课程和方法论，希望做好市场教育，一方面上线货架电商，给他们搭建一个更能发挥货品优势的舞台。

上文提到的走秀直播，本质上是一种能降低商家运营难度的创新玩法，这种玩法大概率比不上董宇辉、李佳琦这种强人设的超级主播，但对中小商家、供应链工厂，也算值得尝试。

当然，难度低不代表没难度，能不能找到足够数量的颜值主播，直播间货盘有没有竞争力，这本身就会筛选掉不少人。

未来，直播电商行业或许会有两种发展方向：一种向上，像东方甄选的文化直播、疯狂小杨哥的搞笑直播一样，直播的内容会越来越“精致”，难度越来越高，适合有内容天赋的玩家；一种向下，像“T97咖啡旗舰店”的喊麦直播，“楠咪咪天团”的走秀直播，直播的内容会越来越“简单”，门槛越来越低，适合有产品但不懂内容的玩家。